เขียนบันทึกไว้ก่อนจะลืม ว่าไปได้เนื้อหาอะไรบ้างจากงานสัมมนาของ Thumbsup Thailand ในหัวข้อ “Turning Big Data into Marketing Weapons” ที่ทางผู้จัดงานเองแอบพูดว่ายังหวั่นๆ เพราะมันฟังดูแล้วไม่ค่อยไปทางการตลาดซักเท่าไหน่ แต่เป็น Key word ที่ไอที เทคโนโลยีจ๋าเอามากๆ
เริ่มงานด้วยการสรุปเหตุการณ์ด้านการตลาดดิจิตอลในช่วงสั้นๆที่ผ่านมา ซึ่งมีเรื่องหลักๆประมาณนี้
- เปิดตัว OS ใหม่ของ smartphone ค่ายต่างๆ
- แนวโน้มธุรกิจที่ต้องการทำ Smart Phone เป็นของตัวเอง (ไม่ใช่แค่ app แต่ทำเครื่องขายเองกันเลย)
- เปิดตัว youtube Thailand (เย้ .. ในที่สุด)
- Orgainc Reach ของ facebook การซื้อไลค์ และการปรับตัวของนักการตลาดออนไลน์ในเรื่องของ การวางแผน และการกำหนด KPI
รายละเอียดในหัวข้อต่างๆสามารถตามไปอ่านเพิ่มเติมได้ที่เว็บ thumbsup.in.th ได้เลยครับ
“Revolution of Online Advertising with Big Data”
— คุณชัยพร Digital Advertising Specialist,Syndacast
คุณชัยพรเริ่มต้นด้วยการพูดถึง Big Data ในมุมมองของนักโฆษณาว่า เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการชี้กลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น ทำให้สามารถแบ่ง Sector ออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ลงลึกรายละเอียดให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งความสามารถนี้เกิดขึ้นจากลักษณะเฉพาะของข้อมูลซึ่งทำให้เกิดเป็น Big Data คือ
(1) Data Volume – มีขนาดของข้อมูลที่มหาศาล
(2) Data Variety – เป็นข้อมูลที่มีความหลายหลายสูง
(3) Data Velocity – ในความหลายหลายนั้นเอง ก็มีความสัมพันธ์กันอย่างซับซ้อน
การนำข้อมูล Big Data มาผ่านกระบวนการเพื่อให้ได้ซึ่งเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และใช้งานได้นั้น ต้องอาศัยเครื่องมือที่คุณชัยพรเรียกว่า Data Management Platform หรือ DMPs
Data Management Platform (DMPs) คือเครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลทั้งหมด นำมาจัดระเบียบ เพื่อให้สามารถ Utilize ข้อมูลนั้นๆออกมาช่วยในการวางแผนต่างๆได้ ซึ่งมีขั้นตอนหลักดังนี้คือ
Aggregation > Profile / Segmentation > Utilization > Visualization
ในการใช้งานจริง Data นั้นๆสามารถได้มาจากการทำสำรวจเอง หรือสามารถแลกเปลี่ยนกับธุรกิจอื่นๆที่ให้บริการข้อมูลได้ การเก็บข้อมูลเองก็สามารถเก็บได้จากการทำแบบสำรวจในรูปแบบเดิมๆ หรือการเก็บข้อมูลผ่านเว็บเทคโนโลยี เช่น Google Analytic
ความสามารถในการแสดงผลข้อมูลที่มีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน (Multi-channal Conversion Visualization) เป็นหนึ่งในคุณสมบัติสำคัญของ DMPs และในอนาคตก็มีความเป็นไปได้ที่การแลกเปลี่ยนข้อมูลผู้ใช้งานสามารถทำได้เลยในระดับ Server-to-Server (ไม่ได้เก็บที่ cookie ในเครื่อง user แต่มาเก็บไว้บน Web server โดยตรงแทน โดยแต่ละ Web server สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกันเองได้ด้วย)
“Today and Tomorrow of Big Data for digital marketers in Thailand”
— ดร.อธิป อัศวานันท์ Head of Strategic Projects and Innovation True Corporation
— คุณวัชระ เอมวัฒน์ CEO และ Co-founder, Computerlogy
ดร.อธิป จาก True เสริมต่อในส่วนของลักษณะข้อมูล Big Data ว่าสิ่งที่สำคัญมากกว่าตัวข้อมูลก็คือการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ หรือที่เรียกกันว่า Analytics แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ หลังจากเราวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว เราจะเอามาวางแผนกลยุทธอย่างไร สุดท้ายแล้ว Action ของเราคืออะไร
ผลลัพธ์ของการนำเอา Big Data เข้ามาใช้กับธุรกิจ คือ Service package ที่มีคุณลักษณะสำคัญสองประการใหญ่ๆคือ (1) ต้องสามารถ segment กลุ่มเป้าหมายลงไปได้ถึงระดับบุคคล และ (2) ต้องเป็น Automatic คือต้องเป็น Computer ทำ เป็นกระบวนการในการเก็บเอาข้อมูล real-time เข้ามาวิเคราะห์ และสามารถนำเสนอ package นั้นๆ เพื่อให้เกิด conversion โดยทันที
ระบบที่เป็น ideal จะต้องสามารถนำข้อมูลที่จัดได้ว่าเป็นส่วนตัวมากๆ เข้ามาประมวลผลเพื่อให้สามารถเรียนรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ณ เวลานั้น แล้วสามารถจัดแผนการตลาดเพื่อตอบสนองได้ทันที .. เพราะฉะนั้นจึงต้องกระทำโดยระบบคอมพิวเตอร์ เนื่องจากข้อมูลที่เป็นส่วนตัวนั้นๆไม่ควรผ่านมือคน โดยเด็ดขาด
สิ่งที่ประเทศไทยยังขาดอยู่ในเรื่องของการใช้งาน Big Data จริงๆเป็นเรื่องของ Eco System ที่จะมาสนับสนุน ทั้งในเรื่องของข้อมูลเปิด Open Data ที่ระบบต่างๆสามารถดึงมาใช้งานร่วมกันได้ และมุมมองของส่วนงานต่างๆโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริหารระดับสูง ที่ยังคงมองเรื่องของ ฺBig Data ในมุมมองที่แตกต่างกัน
คุณวัชระ ออกมาเสริมในเรื่องของ Open Data ว่ามีข้อมูลในระดับ Big Data ที่เราสามารถนำมาใช้งานได้ เช่น ข้อมูลแผนที่ สภาพอากาศ ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ การเงิน ซึ่งมีการดึงมาใช้งานกันปรกติอยู่แล้วในปัจจุบัน หรือแม้กระทั่งข้อมูลผู้ใช้งาน facebook นักพัฒนาที่ลงทะเบียนไว้ก็สามารถดึงมาใช้ได้ (ภายใต้ข้อจำกัดของ facebook แน่นอน) เช่นกัน
สิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดคืออย่ามอง Big Data เป็นแค่เทคโนโลยีตัวหนึ่ง แต่ยังคงเป็นการตอบโจทย์ธุรกิจเป็นสำคัญ เพราะ Big Data นั้นสามารถแยกได้เป็นชั้นต่างๆขึ้นอยู่กับมุมมองของใคร
- Big Data as IT Infrastructure
- Big Data as Visual Statistic Report
- Big Data as Analytics Tools
- Big Data as Automatic Marketing Strategy Execution
ในมุมของนักการตลาดควรต้องเริ่มต้นที่โจทย์ทางธุรกิจก่อน แล้วมองให้ออกว่าต้องการข้อมูลอะไรบ้าง ข้อมูลแต่ละอย่างมีความสัมพันธ์กันอย่างไร มีกระบวนการในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์นั้นๆ อย่างไร เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้
ดร.อธิป ทิ้งท้ายเกี่ยวกับเรื่อง Big Data ไว้ว่า สิ่งที่เรายังขาดอยู่อย่างมาก (แทบจะไม่มีเลย) คือเรื่องของของบุคคลากร โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เรียกว่าเป็น Data Scientist เนื่องจากว่าจะต้องเป็นบุคคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในหลายๆด้านมารวมกันอยู่ในคนๆเดียว และมีกระบวนการคิดที่ ระบบการศึกษาในประเทศไทยไม่สามารถสร้างได้
เรื่องของ Big Data นั้นจริงๆมีมานานแล้ว เพียงแต่ว่าเมื่อก่อนนั้นยังไม่มีชื่อเรียกเหมือนในปัจจุบัน และในฐานะที่เป็นผู้บริโภค การเข้ามาของ Big Data ทำให้เรานั้นจะต้องเพิ่มความระวังในเรื่องของมูลส่วนตัวของเองด้วยเช่นกัน